Ægte klasse fornægter sig aldrig, så i 1938 ekspanderede Guccio forretningen og åbnede sin første butik i Rom. Det toscanske håndværk havde skaffet Gucci et ry, der var uden sidestykke i denne periode. Sortimentet blev udvidet fra tasker, til også at omfatte kufferter, handsker, sko og bælter.
Træerne vokser dog ikke ind i himmelen, om end den europæiske elite nærmest var afhængige af varerne, og selv Gucci mærker det fascistiske styres udfordringer. Anden verdenskrig ruller ind over landet, og det medfører naturligvis en vis problematik, med at få de råvarer, som Gucci efterspørger. Selv i krigstid, skal der ikke gåes på kompromis med kvaliteten. Kreative tanker fik dog løst denne konflikt og produktionen fortsatte - om end i et lidt mindre omfang.

I 1940'erne blev The Bamboo Bag intruduceret og blev med det samme en succes. I øvrigt en taske, som stadigvæk kan købes den dag i dag. Den første Gucci klassiker blev født.

Efterkrigstiden var et slaraffenland for Guccio Gucci. Vestens higen efter luksus medførte, at der blev åbnet butikker i Paris, Milano, London, Palm Beach, New York og Beverly Hills. Der var brug for at banke krigens støv af sig og luksusvarer var åbenbart vejen frem. Det var også i denne periode, at den karakteristiske webbingrem, med den røde og grønne farve, blev skabt. Men Guccio Gucci kunne ikke nyde The House of Guccis succes ret længe, for i 1953 døde han.

Når en skaber af et verdensberømt firma dør, så kan det potentielt betyde at firmaet også dør, pga familiens stridigheder, men ikke hos dette modehus. Guccio efterlod sig fire sønner, Aldo, Vasco, Ugo og Rodolfo, som i en forbilledlig forening valgte, at videreføre firmaet i Guccios ånd.

Succeen udebliver ikke, og i 1960'erne tager tidens allerstørste ikoner, Jackie Kennedy, Gucci til sig, eksemplicificeret ved endnu en taske, som efterfølgende fik tilnavnet "Jackie O". Hvad der udadtil virkede som det perfekte familiefirma, havde dog en hel anden sandhed bag facaden. Der var konstant små stridigheder brødrene imellem, men udadtil var facaden intakt.

Den PR-skabte familieidyl varer dog ikke evigt. I 1983 ender et bestyrelsesmøde i et slagsmål mellem brødrene Rodolfo og Aldo, der på det tidspunkt hver især ejede 50% af Gucci, og Aldos søn Paolo, som i mellemtiden var kommet med i familiefirmaet. Paolo bliver af en af sine onkler, slået bevidsløs af en telefonsvarer. Slagsmålet var kulminationen på en periode, hvor billige kopier og svigtende salg, havde undermineret Gucci og efterladt mærket på samme hylde, som andre lufthavnsmærker. Her startede et ægte italiensk familiedrama, for hele familieidyllen krakkelerede. Paolo anmelder sin egen far, Aldo, for skattesnyd. Aldo bliver dømt, med sin søn som anklagemyndighedens kronvidne.

Samme år dør Rodolfo, og overlader sin del af firmaet til sin søn Maurizio. Maurizio og Paolo formår sammen, at genrejse den italienske gigant, og Gucci indtager atter pladsen som et ultimativt luxusbrand. En plads som det den dag i dag har bevaret, om end den firmamæssige struktur har ændret sig markant.